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  • “人找货”与“货找人”逐渐融合,抖音电商达人追求长期价值

  • 2022-11-24 11:38:31
  •   对于电商达人来说,2022年是非常重要的一年。多元的内容创作、多平台的发展、建立内容矩阵等方面都在时刻考验着电商达人的决策智慧,如何获得确定性的增长和追求长期价值,才是电商达人们做出正确选择的关键所在。

      11月23日, 2022抖音电商作者峰会在杭州召开,大会数据显示,最近一年,有627万作者在抖音电商获得收入,其中410万是新作者,有150亿单商品通过抖音电商作者走入千家万户。

      可以预想,随着抖音电商进入“全域兴趣电商”的新发展阶段,货架场景的加入使用户全链路需求得到满足,“内容场”与“货架场”的协同,电商作者们也将因此获得确定性的新增长。

      内容创作成为电商行业确定性增长的动力

      以抖音电商为代表的内容平台大力发展电商业务以来,内容之于电商行业的重要性不言而喻,众多商家和电商达人凭借优秀的内容创作能力,不仅获得更加精准的用户,还在这个过程中提高品牌及个人影响力,以更低的成本和更高的效率销售出更多的高性价比商品。

      随着传统货架电商加强内容建设,内容电商平台强化货架商城建设,电商行业已形成“内容+货架”的融合。之所以会演变至此,是因为在“人找货”的实体店和电商平台中,如果强调用户体验,就要牺牲效率、提高成本;如果需要提升效率、降低成本,则会牺牲用户体验。

      “人找货”可以让消费者主动地通过平台的分类和搜索功能更高效率地找到商品,实现目的性的购物需求,品牌商家和电商达人无须投入创作内容即可高效率实现商品销售和用户复购,但是受限于消费者的数据维度仅仅是与商品有关(浏览商品、加购物车、订单、退换货等),导致平台很难预判消费者的真实需求和潜在需求,无法很好地给消费者推荐他们潜在兴趣的商品,用户转化的成本较高。

      根据用户在内容、社交关系和商品的多个数据维度,“货找人”更好地了解到用户真实的和潜在的消费需求,品牌商家和电商达人通过创作内容即可较低成本获取精准的兴趣用户,用户的转化成本也更低。

      如何才能既兼顾用户体验、用户消费效率和销售转化效率,又能降低获客成本和转化成本,同时还能提升用户的复购率?

      当“人找货”与“货找人”一旦能够高度进行融合,一方面可以通过创作优质内容较低成本地获客和实现转化;另一方面又可以解决用户与商品匹配度的精准问题,同时提升销售效率和复购率。

      抖音电商的“全域兴趣电商”实现了在优质内容的驱动下,快速地获取大量精准的兴趣用户,通过直播电商进行变现实现规模化增长,然后再通过货架电商提升用户的消费效率和复购率,进入了“搜索红利”阶段。

      据抖音电商今年5月公布的数据,今年有商品意图的搜索行为同比增长217%;平台上店铺的页面浏览量增长279%,抖音商城GMV增长6倍,抖音商城的支付用户数增长了4.3倍。而抖音店铺里整体的复购订单数提升了76%。

      今年“抖音双11好物节”报告显示,活动期间,抖音货架电商带动日均销量同比增长了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。

      「庄帅零售电商频道」认为,电商行业“内容+交易”模式的融合,让优质内容创作自然而然成为电商达人和品牌商家确定性增长的动力。

      抖音的@广东夫妇 郑建鹏&言真 就是通过大量创作优质内容获得确定性增长的电商达人,通过创作虎妈猫爸风格的搞笑、家庭题材短视频,并保持日更1-2条的频率,共发布作品1000多条。

      这些优质内容使他们在抖音收获了超过5300万的粉丝,截至11月20日,累计获赞总数达到8.7亿。

      11月1日,在抖音的“双十一国际大牌挑战破纪录”直播专场,@广东夫妇 郑建鹏&言真开启了14小时的直播,累计场观近5600万,平均在线人数达25.6万,最终完成了单场直播带货GMV破7亿的成绩,创下抖音有史以来单场直播带货金额的最高纪录。

      在抖音电商的多元内容生态中,除了像广东夫妇这样的顶流电商达人外,也有专业领域的优质内容创作者成为细分行业的专家级电商达人。

      2016年,周昆辞去了《中国花卉报》记者的工作决定通过短视频创业成为内容创作者,长达6年的坚持,累计创作了2000多条短视频。

      在抖音开启电商业务之后,周昆开启了卖花花草草和园艺产品的电商之路,凭借着视频的优质内容和抖音的巨大流量,月营业额很快就达到了10万。

      面对越来越激烈的竞争,依靠专业积累的周昆并不浮躁,“很多人做主播,最大的诉求是红,我现在不这么想,我觉得能够常青就可以。把这件事情做长一点,它的生命周期延长了,一切皆有可能。 ”

      在抖音电商的多元内容生态平台上,不同的电商达人创作符合自身背景和专业的优质内容,借助短视频和直播带货和货架商城的内容场和中心场,通过电商变现获得确定性的长期收益,实现自己的长期价值。

      2022抖音电商作者峰会数据显示,平台上累计GMV破千万的作者超过1.9万名,是去年同期的2.3倍;GMV破百万的作者超过11万人,比去年同期翻了一番。

      根据「庄帅零售电商频道」的研究和分析,电商达人之所以能在抖音电商平台上通过创作优质内容进行变现产生收益,主要有两方面原因:

      一方面,兴趣电商的内容生态丰富,让平台的内容创作更为多元,不同的内容可以匹配对应规模的兴趣用户。而抖音日活跃用户已超过6亿,反过来又促进更为多元内容被对应规模的兴趣用户所接受。

      丰富的多元内容生态让电商达人通过优质内容构建差异化的核心竞争力,不同风格、不同定位、不同专业、不同背景、不同阶段的电商达人都能在抖音电商平台找到属于自己的发展土壤。

      另一方面,抖音电商的“货找人”的兴趣模式,让电商达人的内容与用户的消费需求实现精准匹配,在开启直播带货的时候,体现出更好的转化率,这种长期价值随着抖音货架商城的上线将得到更大程度的释放。

      而“人找货”的货架商城以橱窗、店铺、搜索、分类等提升了用户的消费效率和复购率,内容电商和货架电商在抖音电商平台相辅相成,加速融合和互动实现双向增长。

      打造“无忧联盟”,助力电商达人实现长期价值

      在「庄帅零售电商频道」看来,除了构建多元的内容生态之外,电商达人想要在抖音电商实现长期价值,还要有一个健康稳定的环境。

      在抖音电商作者峰会现场,魏雯雯表示,平台已经推出“无忧联盟”项目。据悉,该项目致力于构建“作者无忧带,用户放心买”的生态,无忧联盟商品将由官方提供质检-物流-售后客服能力以期做到高商品质量、高物流效率、高售后响应。

      此外,通过持续的平台治理和优质内容创作的扶持,抖音电商在扎实地践行着从成立之日 “认真做电商”的初心,坚持着“追求有质量的GMV”的理念。

      首先,在平台治理方面,抖音陆续发布了《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》,推出内容质量分级标准,并通过技术创新监测平台内容质量,持续发掘优质内容,建立起一个公平公正、良币驱逐劣币的经营环境。

      其次,在知产保护官方平台、技术创新打击售假、投入资金与第三方合作等多重加持下,有效地引导和规范达人和商家在平台的经营,达人和商家可以专注提升内容质量、优质商品及服务品质。

      在优质内容创作的扶持方面,抖音电商在众多优秀的电商作者过往的经营中,总结提炼出了八条“优质作者精神”,给出达人创作者明确的指引和创作思路和规范。

      对抖音电商平台来说,构建优质作者精神的价值体系,将使平台涌现出更多践行优质作者精神的电商达人,提升平台在行业中的核心竞争力和差异化的竞争优势。 对于电商达人来说,通过优质内容获得强大影响力的同时,更需要在平台的规范和引导之下,建立明确的价值导向,以此对其经营行为进行校准。合法合规经营树立起积极正面的公众形象,鼓励更多人参与优质内容创作获得长期稳定的收益。

      在“优质作者精神”的基础上,抖音电商在今年8月推出了“萤火计划”,引导和激励电商创作者低佣金带货图书、农产品及非遗商品,助力知识普惠、乡村振兴和文化传承,积极践行社会责任。

      而作为另一项抖音平台对优质内容的扶持计划,“春雨计划”则通过平台实打实的精品流量激励优质内容创作者,提升优质内容的曝光度。针对优质创作者,抖音电商还将提供荣誉认证、内容诊断、活动绿通、官方培训等四大专属权益。

      由此可见,抖音电商通过平台治理,以及在优质内容扶持的持续投入,在多元内容生态的平台上构建了一个“作者无忧带,用户放心买”环境,让电商达人能够实现长效经营。

      互联互通环境下,电商达人的选择

      当然,随着电商行业朝着“内容+交易”模式的融合,以及互联互通政策的推进,各大电商平台的竞争和合作日益激烈和紧密。

      拥有优质内容创作能力的电商达人的竞争日趋激烈的同时,也有了多平台发展的选择。

      只不过,在「庄帅零售电商频道」看来,单一平台带来的激烈竞争和增长压力是表面现象,本质在于平台是否有足够规模的活跃用户,以及电商达人自身是否能够通过创作更多的优质内容触达足够规模的用户,创作出多样化的优质内容适合不同类型的用户群体,然后通过矩阵式和多品类经营突破增长局限。

      例如知名MCN机构遥望网络就在建立了“达人和明星”两大类型的主播矩阵,销售多个品类的商品。

      “交个朋友”则选择从“货”的维度建立直播间,不同的品类建立相应的直播间,聚集对该品类的人群和需求。

      以“货”为维度的“直播间矩阵”能够让主播更加专业,成为行业专家,也让用户能明确进入哪个直播间可购买到哪个品类的商品。

      另外,不同的平台处于不同的发展阶段,有着不同的规则和用户习惯,多平台经营需要更多的投入和长时间的经营,电商作者和达人需要从平台规则、发展周期、竞争环境与自身优势进行综合评估,切务盲目跟风进行多平台经营。

      最后,抖音的日活跃用户超过6亿,短视频和直播内容生态丰富,随着抖音货架商城的上线,完整的“货找人”和“人找货”的全域兴趣电商模式也为电商达人拓展了新的增长机会。

      可以明确的是,电商达人在抖音电商的经营已经有了清晰的操作指导、公平开放、健康稳定的经营环境,新达人和成熟达人在抖音电商仍有着广阔的发展空间,可以实现自己的长期价值,是值得长期投入的平台。

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