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  • 携手全域兴趣电商,产业带找到新机会

  • 2023-02-20 11:21:12
  •   “春夏的四件套该如何选择?”

      打开抖音短视频,看到一个戴着透明框眼镜,穿着红格子衫的男生对着镜头开始娓娓道来怎么挑选春天的床品。

      这样的商品内容,是商家抖音运营的常规工作,也是用户刷短视频的日常。

      视频里的这个年轻人自称“大嘴王”,一个85后,他的抖音粉丝有46.7万,同时他的直播间营业额日均达到了60万元,单日峰值销售额最高达百万,对于小商家来说,这样的成绩足够令人惊讶。

      而这与“大嘴王”背靠南通成熟的家纺产业链密切相关。坊间传闻,国内50%以上的床品来自南通,这个来自南通的产业链已经足够完善,同时,这个传统的产业带如今还搭上了“抖音电商”这辆新的列车,在抖音平台上,南通家纺产业带活跃的带货主播就有3万多个账号。

      而如南通家纺这样的“传统产业带”+“全域兴趣电商”的模式已经成为新的商业图景,传统产业带也迈入了新的时代。

      新故事:产业带的“中场战事”

      960万平方公里的土地上纵横交错着一条条产业带,国内产业基础很大程度也都是由这些城市产业带串联而成。

      从东边浙江诸暨的珍珠,到南边广州服饰产业,再到中部河南许昌的假发等等,这些横贯中西南北的产业链条点亮了中国的商业版图,他们是当下第一、第二产业的骨骼血肉,也是第三产业的坚实支撑。

      虽然产业带拥有极强的势能,但也有自己的诸多问题。

      产业带的基础定义里是产业和生产要素的“集聚”、“融合”,各大企业依托于同一片地理区域,集合同样的优势资源,也形成了当下同质化竞争的问题,同时如果产业带想讲好新故事,更需要找到用户在哪里,用户的需求是什么,商家们需要离用户更近一点,链路更短一点。

      当视角从产业内部挪开,向外看外部世界,我们发现大环境也时过境迁。

      2月12日,国务院发展研究中心市场经济研究所课题组在北京发布《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告,其中指出了当下国内消费市场的变化,一方面截至2022年6月,我国网民规模约10.51亿,其中我国网络购物用户规模达 8.41 亿。短视频用户规模增长明显达到9.62亿,这就意味用户基本“线上化”,网络消费是大家生活的日常,而短视频的增长或能带来的新的市场空间。

      同时用户消费需求持续升级以及更加多样化、细分化,而消费市场的结构化升级,也对产业的反应速度提出了要求,需要企业能够看到用户,满足这些尚未充分满足的细分市场,同时针对性地组织产品设计、备料和生产加工,进行商品品类拓展以获得“先机”。但是如上文所说的问题,传统产业带和线上用户有着看不见的结界,他们需要借助新的力量找到对方。

      比如来自广东的揭阳塑料家居企业海兴集团,在抖音电商上通过“@Haixin海兴家居日用旗舰店”账号推出双开门塑料柜后,发现消费者提出了“关柜门时手感不够”的问题,因此修改生产模具,实现柜门闭紧时能发出“咔哒”声。这款产品在抖音电商上累计销量超过10万件,还获得外贸市场客户的主动问询。

      产业带在变化中也要讲出新故事,结合新电商模式和线上平台对产业带来说或许是一个好法子。

      新生态:产业带融入电商基因

      “电商”是线上平台营收的重要渠道,也是线下产业走上新舞台的契机。

      电商对于互联网世界不是一个新鲜事,但是在当下依然有新故事可以说,2022年5月抖音电商升级成全域兴趣电商,在BC两端协同发力,通过覆盖全场景、全链路购物需求,满足用户对美好生活的多元需求;通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通,为商家生意带来新增长。

      依托于“内容”兴起的新电商商城有着属于自己的特色。初期大部分的用户是被短视频种草的方式转化,这个阶段消费的商品往往是标准化、单价低的商品;但是随后短视频内容生态不断完善,“直播带货”成为了其重要的模式,无论是达人带货还是商家带货,这两年抖音电商的表现都可圈可点。

      打好基础后,抖音电商开始建设自己的“商城”,如今“商城”的按钮被放在抖音的主页,与内容同样重要,而这座应有尽有的“新城”里释放了更多的潜能,如果说“内容”是瞬间激发用户的需求,形成的是“短平快”的网络消费行为,那么“商城”和“搜索”则是让用户在“稳定的场”里找到自己“满意的货”,满足的是用户更深层、更难以被撬动的需求。

      而短视频、直播、商城和搜索也就是全域兴趣电商的四个重要工具,“货找人”以及“人找货”的链路双向打通,给产业带的商家们搭建了新的展示舞台,以及找到用户的重要平台。

      抖音电商和产业带都意识到了彼此的重要性。

      2022年6月,抖音电商推出了“产业带成长计划”:其将针对全国的产业集群,打造百强产业带,系统化、规模化地扶持产业带和中小商家。其中包括抖音电商联合地方推出了“产地名片”项目,如打造浙江“濮院毛衫”产地名片,为商家带来超过100亿的销售额,提升了产品知名度和区域品牌影响力。

      不同种类、不同区域的商家也积极借助平台拓量。在去年“抖音921好物节”上,全国50个不同地域的产业带云集,9月9日至21日,平台上的直播时长累计达3376万小时,挂购物车的短视频播放量为721亿次。

      抖音电商回到市场的上游,和产业带结合,携手共进,各大产业带在这个当下依然保持着高增长率的短视频平台上找到用户以及明晰他们的需求,借助内容释放产品更多、更大的价值。

      这是一场“全域兴趣电商”和“产业带”的双向奔赴。

      新效能:“全域兴趣电商”的想象空间

      1+1是大于2的。

      当产业带融入了电商基因后,之前的很多问题当下已经逐渐被解决了。原来商家们对传统销售途径过于依赖,而现在基于新的电商平台则可以建立起与用户一对一、点对点式的关系,不仅开辟了新的销售渠道,同时也能更好地洞察用户的细分需求,也就带来了新的销售增量。

      “DIGM女装旗舰店”创始人刘廷介绍道,有一次,有消费者在直播间说希望购买店内的某短款连衣裙的长款版本。了解到消费者需求后,他们马上跟进做了长款,没想到“这句话”使得他们多卖了几千件衣服。

      销量提升是肉眼看得到的,而看不到的、能带来更多势能的是“品牌价值感”的提升,企业们正试图借助抖音电商平台重新定义自己的品牌。

      打造企业品牌第一步,是这些企业能被看见,抖音电商给了企业足够多的表现空间,也就有了“讲故事”的机会,企业有机会通过短视频+直播的内容场域来塑造自己品牌形象。

      商家们主要有两种做法,一方面是建立抖音账号的矩阵,主要包括个人IP号以及商家号,传递专业内容的同时讲述创始人的个人故事;另一种是用个人的视角讲述商品和品牌的故事,比如抖音账号“衬衫老罗”,从短视频主角到直播主播都是他亲力亲为,有120万的粉丝数,目前已经是抖音电商上目前衬衫销量第一企业。

      当然,“好货”才是保证品牌的坚实基础,而这些存活至今的产业带们自然各有各的产品优势,完整成熟的产业链以及坚实的产品实力才是商家们的大后方。

      抖音电商也顺势面向服饰鞋包领域推出了“王牌工厂”项目,助力优质制造商孵化工厂自有品牌,专门为一二线的服装品牌做代工的“衬衫老罗”就是其中的佼佼者。

      如果站在更高、更大的视角上,我们或许还能发现“全域兴趣电商”助力产业带产生了更多的效能。

      一方面基于新平台企业将供应链和流通组织方式从“以生产制造为核心”调整为“以消费者需求为中心”,降低了供需错配,缩短了从供给-需求的距离,也提升了资源的利用效率。

      另一方面这种模式本质上在于互联网平台进一步推动线下世界线上化,结构性的变革拓宽商户提供服务的半径,以满足消费者各时段的特定需求,由此促进消费潜力的释放,从而带来了“新增效应”。

      全域兴趣电商+产业带的模式毋庸置疑已经释放了更多效能。向内,产业带内部通过资源的聚合形成了极强的集聚效应、极化效应和扩散效应,向外,其联合抖音电商描摹出了更广阔的想象空间。

      如今,像“大嘴王”这样的商家账号在抖音电商平台上已经是司空见惯的图景,而依托于当下新的电商模式、借助内容的力量、利好的平台扶持,传统的产业带正焕发出新的生机。

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