在抖音电商探索“破圈”之路，老国货在“人货场”新场景中被看见

2023-11-30 13:40:55

　　有人从深夜开始守在门口排队、有人加价求代购、有人翻起年轻时的回忆……引发最近几天抢购热潮的,不是演唱会抢票,也不是网红美食,而是一块来自广西南宁的“桂花牌”手表。

　　这两天,“为何桂花牌手表突然爆火”登上了抖音热榜TOP3,“如何看待桂花表翻红”话题也有168万人在看。打开广西地区的多个抖音账号直播间,也满是“排队抢桂花手表”“桂花手表厂现场”“南宁桂花牌手表现场直播”……直播画面中,南宁手表厂门口的排队队伍,长得看不到头。

　　又一个老牌国货,火了。

　　南宁市手表厂有着50多年生产历史,但如今随着市场需求变化,它早已不再生产成品表,而是开始为其他手表品牌代加工生产机芯。

　　所以在“桂花牌”手表中,不少都是20世纪90年代的库存单品,价格从80元到200元不等。抖音里的排队直播和分享手表的视频,更是将“桂花牌手表”的知名度从广西推向了全国。

　　在22日下午,一位主播在抖音实时直播桂花牌手表排队,他手里的号码牌上写着1179。直播间里的评论刷得飞快:“这个在哪里?”“一天发多少个号”“能帮我买一块吗”“晚上开门吗”,甚至还有评论表示,想出钱购买主播手上的号码牌。

　　在“如何看待桂花表翻红”热门视频下,有网友发出了自己排队四小时买到的“桂花表”。

　　有的网友说手上的奢侈品品牌手表不香了,“谁在南宁给我买个桂花”?

　　还有人说“现在的年轻人不是大牌用不起,主打的就是一个性价比”;更有的出起了中文六级考试题。

　　南宁手表厂门口,不少人都是在抖音上看到了桂花牌手表“一夜翻红”的视频,特地赶来购买,还有一些人则是专程前来打卡留念。

　　据抖音电商数据显示,“桂花牌手表”等相关词条一周内搜索量增长超8万倍。

　　汹涌的人潮占领了桂花牌手表的相关线上直播间/视频评论区,也涌向了线下南宁手表厂的门口。在抖音等网络平台的催化下,桂花牌手表这个“三转一响”的昔日硬通货再度爆红,走进了网友的购物车和代购清单里。这些线上热度流量,开始实打实地转为线下实体店客流量和销量。

　　南宁市手表厂销售门店内多款手表已经售罄,销售人员也表示已采取限购措施。南宁市手表厂还在厂外贴出公告,告知由于在仓库存放时间比较长,手表的走时精度有所下降,零配件等有所损耗,请大家根据自身需求理性消费。即便如此也没有消减掉大家的购买热情。

　　这些老牌国货也“翻红”了

　　借着抖音带来的巨大流量,半个世纪厂龄的南宁手表厂沉寂多年后迎来“第二春”。当然,靠着抖音电商“翻红”的老国货,远远不止这一家。

　　蜂花一天涨粉近五十万;郁美净“连夜通网”发短视频,3天抖音涨粉超百万;“活力28”商品一上架就被抢光……近日,多个老牌国货在直播间带货“吸粉”,引发网民关注,掀起一波国货消费热潮。

　　飞瓜抖音数据显示,单是9月11日至13日,蜂花抖音官方账号三天内就涨粉56.9万。另外在9月13日的直播带货日榜中,蜂花官方旗舰店账号位列榜单第六名,直播间单日销售额为1000万至2500万元,销量达到10万至25万;蜂花直播间则分别位列抖音旗舰带货榜、精致丽人带货榜的第二名和第一名。

　　活力28“沉默的三个主播举着一张纸提示”的抖音直播间,则被截成短视频流传甚广,之后直播间人数飞涨。网友们在线教主播上架商品,挂“小黄车”,甚至刷屏提醒他们关闭“晚发即赔”。巨大的流量面前,“命运的齿轮开始转动”。据介绍,9月13日当晚,活力28旗舰店销量突破50万单,一日涨粉超100万。

　　之后,活力28董事长10月12日向“云股东”们汇报称,在过去的30天内,工厂员工工资翻倍、就业岗位增加103个、产能上涨370%、更盘活了整个供应链。

　　相关热门视频下,还有网友评论称,“我妈妈他们厂,本来都快倒闭了,工资都要发不起来,国货盘活以后我妈他们工厂也活了,所有生产线都拉起来了。”

　　不少国货品牌自发在抖音联动营销,多个国货品牌官号在评论区互相调侃,被称为“大型团建现场”。直播间里,国货品牌“梦幻联动”,互相展示产品。鸿星尔克抖音直播间放着蜜雪冰城主题曲,数位主播直接开始在自家直播间用蜂花洗发水洗头、喝汇源果汁、吃白象方便面。据不完全统计,当晚出现在鸿星尔克直播间的国货品牌有蜂花、蜜雪冰城、汇源果汁、大白兔、白象、老干妈、南方黑芝麻糊、卫龙、娃哈哈、隆力奇等10余家。在这场大联欢中,多个“宝藏品牌”被网友“重新发现”,关注度和销量屡创新高。

　　刚刚过去的双11,郁美净在大促前期就将自家经典袋装儿童面霜在抖音电商里爆卖了18.7万件,乳木果身体乳热卖达3.1万件。

　　另有数据显示,在抖音电商“遇见好国货”计划的助力下,2021年11月-2022年11月,该平台上的国货品牌销量同比增长110%,老字号品牌销量同比增长156%,新锐品牌销量同比增长84%。

　　如何用好互联网带来的流量,是很多老牌国货、老字号商家都想探索的“破圈”之路;而作为平台端,抖音电商也在发挥自身内容和技术优势,努力完成这一场“双向奔赴”。全域兴趣电商下的短视频、直播、商城、搜索多个场域覆盖“货找人”和“人找货”的双向消费路径,成为不少商家的经营新机会。

　　如今,消费者的兴趣洞察上升为品牌商家市场营销和消费者决策的关键环节。从桂花手表等老牌国货的翻红、网友们的热烈反响中可以看到,强互动性能让国货品牌与消费者建立较强的及时性关联,触及更广地区的受众。人货场新场景激发了不少潜在消费需求,助力更多老牌国货被看见,提高了销售转化率。购买不再是消费的终点,而是通过分享又成为消费的起点。

　　大众欣喜看到,越来越多的优质国货产品被看见、被购买,老牌国货也逐渐活成了“这届年轻人想要的样子”。