直播电商规模增长与治理优化并行，虚假宣传等得到有效遏制

2026-04-30 10:04:42

北京

　　4月28日，“2026年杭州直播经济巡礼”活动在杭州举行，会上展示了《2025直播电商行业发展白皮书》(下称“白皮书”)重要研究成果，我国直播电商行业在经历快速扩张后，正迈入规模增长与规范治理同步推进的新阶段。通过政府监管、平台治理等多方协同推动，行业虚假宣传等违规行为得到有效遏制，生态治理成效逐步显现。

　　“2026年杭州直播经济巡礼”活动现场

　　白皮书由国家市场监督管理总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组共同完成。白皮书指出，直播电商自2016年兴起，通过实时互动与立体化展示，深刻改变了传统网络零售的消费体验。从市场规模看，2019年至2024年间，行业整体规模增长超过12倍。2024年，直播电商对电子商务增量的贡献率达80%。据课题组测算，2025年直播电商交易总额(GMV)超过5万亿元，占网络零售额的比重接近三分之一，行业用户规模约6.6亿人。

　　在规模增长的同时，直播电商在促消费、稳就业方面发挥了积极作用。以抖音电商为例，平台数据显示，2024年8月至2025年8月，有536万新商家、511万新达人实现增收。在达人带货中，100万粉丝量以下的中小达人带货成交额占比超过85%，成为行业活力的重要来源。

　　此外，直播电商正加速赋能实体经济。2025年，在抖音电商平台上，超过8万家新商家通过店播实现成交额破百万的跨越;188亿单源头好物从产业带走向全国;全国近400个产业带订单量超千万单，108个县域兴趣产业带成交额破亿;从国货品牌的强势突围到102亿单农产品直达餐桌，直播电商正在让“小生意”成长为“大产业”。

　　作为一种新兴模式，直播电商除了面临假冒伪劣商品销售等行业共性问题，在快速扩张的同时，还受到虚假宣传和不实信息传播的影响。为此，政府部门与平台企业持续推进规范治理，推动行业迈向规范化协同治理阶段。

　　白皮书指出，直播带货行业虚假宣传等问题得到有效遏制，商品质量和可信度逐步提升，投诉纠纷高位放缓，维权渠道持续畅通，行业生态持续优化并朝着更加规范、健康的方向发展。数据显示，全国市场监管部门受理的直播带货投诉举报数量增幅，已从2023年的52.5%大幅收窄至2024年的19.3%。课题组对230万名主播的直播销售数据分析显示，头部主播及中小主播的好评率均保持在90%以上。

　　为了在规范中促增长，相关平台持续加大投入。2025年，抖音电商“九大扶持政策”已累计为商家节省成本超320亿元。2026年，平台进一步升级政策，通过扩大免佣、开放AI技术能力等举措降本增效。同时，加强对恶意退款、恶意投诉的识别，为诚信经营保驾护航。

　　业内普遍认为，直播电商已从早期的高速增长转向以规范发展与质量提升为特征的新阶段。白皮书指出，行业正形成“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的多元模式，通过制度完善与技术手段，对虚假宣传、不实信息传播的识别与处置能力不断增强;通过规则透明化与流程优化，消费者权益保障能力显著提升。

　　作为推动我国电子商务领域增长的关键力量，直播电商规范化进程不仅有助于提升行业公信力，还将进一步激发市场主体活力。在促进消费升级、扩大社会就业及赋能实体经济转型方面，直播电商将继续发挥重要的支撑作用。