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  • 强调货架与内容双需求双引擎 抖音电商这次讲透了“全域”增长逻辑

  • 2023-06-07 11:20:36
  •   在近期举办的抖音电商生态大会上,抖音电商分享了自己在货架电商与内容电商双轮引擎的布局与成绩。

      抖音电商总裁魏雯雯披露,近一年抖音电商平台GMV增幅超80%。其中,商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,货架场景GMV在平台GMV占比超30%。过去一年,抖音电商直播日均观看量超29亿次,电商意图日均搜索超4亿次,平台全年售出商品超300亿件。

      采访中,魏雯雯对第一财经记者表示,汇聚货架与内容两大电商业务飞轮的“全域兴趣电商”概念是2022年生态大会提出的。而该逻辑最主要的是满足用户需求,这背后,是用户很天然的需求。“内容和货架不是冲突和割裂的,我们会把二者融合起来做,为商家提供比较完整的方案。”魏雯雯表示。

      货架电商起与立

      2022年,抖音电商提出了 “全域兴趣电商”的概念,彼时看好者有之,质疑的人也在。经过一年多的发展,货架电商在抖音电商平台逐渐确立并发展起来,近一年的货架场景GMV在抖音电商平台GMV占比超30%。

      对于为什么要做“全域兴趣电商”,魏雯雯对记者表示,在内容场景中,用户看了内容,被内容感染了,激发了用户购买的兴趣。如果用户不是当场转化,后面还想再去找找店铺,再去搜一搜。

      在这样的逻辑下,魏雯雯称,抖音电商要做好货架场景,就要去承接这些用户的需求。而承接用户需求这个场景里的生意空间是很大的,如果抖音电商不做,注定抖音电商给用户提供的电商体验不完整。所以抖音电商肯定是要去做货架的。

      而在提出了“全域兴趣电商”的概念、在做货架电商的探索过程中,抖音电商发现用户在该领域的需求非常大,货架场景的增长也非常快,货架场景对抖音电商整体生意增长是有贡献的。

      从数据上来看,一方面,整体货架GMV占比在大盘增长的前提下还在扩大,现在已超过了30%。其次,魏雯雯称,当用户形成了主动消费的习惯,就会去浏览商城、主动搜索,过去一年,抖音商城GMV同比增长277%,抖音电商搜索GMV同比增长159%。第三个是商家规模,当前,抖音电商生态中,有56%的商家的货架场景GMV占比超过了5成。

      上述数据表明,一年前抖音的判断比较正确——货架场有非常大的发展空间。经营好货架场,与内容场做好联动,双场景驱动下的抖音电商,将会实现持续的、高速的增长。

      拆解全域兴趣电商

      在理解全域兴趣电商中货架电商与内容电商之间的逻辑关系后,如何真正落地,做好这门生意?

      大部分人认为,过去的内容电商逻辑主要依靠流量,即做好内容就有流量、就有生意,这属于兴趣电商中的内容场景。如今,在全域兴趣电商模式下,抖音电商开始全面投入建设各类主动交易场景,如商城、搜索、店铺等渠道中,抖音电商直接分发商品流量,通过让优质商品自带流量,形成货架电商。

      上述两类场景在抖音看来,都有很大的流量,通过产品、策略手段,让所有内容与商品平滑连接,让内容与货架场的流量互通互联,形成飞轮转起来。这种联通机制,就像是流量的加速器。最后,做好用户运营、做好用户体验,整体全域经营的增长飞轮模型就形成了。而这,也正是现如今抖音电商的底盘逻辑。

      那么在现实运营过程中,如何让两大场景与电商飞轮实际运作起来?魏雯雯表示,抖音是一个完整生态,平台不希望内容场与货架场是割裂的场景,而更希望让两个场景被打通经营。

      所以过去一年,平台最重要的事就是去建设全域互联互通机制:投入建设了产品链路,让用户不一定有明显的感知,就能平滑地在内容场景和货架场景切换,沉浸地浏览消费;策略上,让内容场景的“新品”“爆品”在货架场景有更高分发权重,也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量;营销产品也有不少迭代,比如巨量千川刚刚推出的“全域推广”,就可以以商家的整体生意为目标,全域调控流量,扩大GMV。

      魏雯雯表示,未来,内容侧的新体裁图文有不错的发展机会;在商品侧,抖音电商将通过售后服务的延伸,如建设安装能力能覆盖到一些服务型电商;线上线下联动,打通POI,将线下场景纳入全域。

      持续投入商家端扶持

      但在商家端的扶持方面,抖音电商一如既往。

      截至今年4月底,有252万商家在抖音电商平台上有收入,年销量破千万商家超过3.2万家、2.3万作者年GMV突破千万。抖音电商副总裁木青指出,全域兴趣电商步入了新阶段。在过去的一年,商品卡订单量同比增长180%、搜索订单量同比增长202%、商城订单量同比增长264%。

      去年,抖音电商将“FACT”升级为“FACT+”全域经营体系,强化“人找货”的货架场链路及营销协同。在今年的抖音电商生态大会,围绕货架场的增量经营价值,抖音电商将经营方法进行再度升级:从“FACT+”升级到“FACT+ S”。“FACT+ S”中的S,指向了3个关键场域,即:搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。三者的结合,将更好地放大全域协同效应。

      在“FACT+ S”经营方法下,商品卡与直播、短视频,共同成为连接用户与商品的重要载体。借助于商品卡,商家不用开播也能24小时获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐。

      如何利用商品卡做好新增的3个S?木青认为,做好商品是重中之重,商品要够丰富、有价格竞争力和好的履约、使用体验。基于好商品,商家通过“商品卡”向用户呈现商品信息,既可以是简单的图文素材,更可以整合短视频、直播切片等动态视频信息,可以高效完成种草、导购与转化。

      此次,为了切实帮助商家做好全域,尤其是加速货架场景的发展,抖音电商推出了“商品卡免佣”项目。自3月1日平台发布商品卡免佣政策,截至目前,已有超过百万商家参与免佣活动,其中在手机数码、珠宝、服饰、家居等多个行业,已有若干商家获取超过100万的免佣金额。

      2023年,抖音电商将拿出100亿现金投入到商品卡免佣项目,用真金白银扶持商家发展。

      魏雯雯曾表示,未来抖音电商中货架GMV占比达到一半。2023年,全域兴趣电商已然步入了新的发展阶段,货架场成为不容忽视的新增量,是商家全域生意增长必不可少的动力。

      转载:第一财经

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