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  • 内容和货架“双轮驱动”,抖音电商放大“全域”价值

  • 2023-06-02 14:15:58
  •   一年前,抖音电商提出进入“全域兴趣电商”阶段,平台也从内容场向“货架场+内容场”拓展。

      5月16日,抖音电商第三届生态大会在广州举行。这个模型也随之再次迭代。抖音电商首次提出“全域一体,飞轮增长”的经营导向,内容场+货架场双场景驱动下的抖音电商,将为商家、作者及各服务商拓展新的生意空间。

      抖音电商总裁魏雯雯披露,近一年平台GMV增幅超80%。其中,商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,货架场景GMV在平台GMV占比超30%。过去一年,抖音电商直播日均观看量超29亿次,电商意图日均搜索超4亿次,平台全年售出商品超300亿件。

      有一种声音,全域兴趣电商已经展现出巨大价值,抖音电商还能挖掘到新的增量吗?

      升级“全域”要做好“商城”

      就在去年的线上抖音电商大会上,魏雯雯宣布将抖音将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,现在来看,抖音电商近一年围绕“全域”二字做了不少动作,包括搭建商城、优化搜索,以及推出店铺运营指导等等。

      如果说短视频和直播卖货,多少带着些在feed流里划过即逝的临时意味,那么“商城”便实实在在的货架,用户随时来,随时可以在货架上选购商品。从商城业务到超市业务,抖音对货架电商的拓展力度逐步加深。

      布局货架电商,抖音电商的发力刚刚开始。

      一个事实是,在抖音,内容是流量的起点,做好内容就有流量,就有生意,这是兴趣电商,是内容场景。而货架拓宽了商家和达人触达用户的场景,是被撬动的新增量,有新的流量。最重要的是,橱窗、店铺这样的载体,增加了商家长效经营的确定性。

      商品与内容现在是抖音电商流量分发的两个重要对象。二者彼此没有冲突,更不会割裂,而是互联互通。内容场是货架场的生存土壤,货架又能反哺内容,二者的边界不断延展。这种连接达成了某种平衡。

      小wifi认为,抖音电商在做的这件事,既超越了传统意义上的货架电商,也不是简单的直播带货,他们正在创造一种更加稳定健康的生意结构。

      对于商家和平台来说,这种生意模式是:商家的经营成本降低——> 商家留在平台持续经营的意愿程度变高——> 商家和商品供给越来越丰富——> 消费者们也能享受到越来越好看的内容、越来越多的低价好物。

      飞轮模型 成就全域生态

      抖音电商总裁 魏雯雯

      “全域”的另一层意思,则代表生态。

      今年的抖音电商首次提出“全域一体,飞轮增长”的经营导向,内容场+货架场双场景驱动下的抖音电商,将会实现持续的、高速的增长。

      对于商家来说,需要从单纯追求增加局部增量,转变为追求整体增长的系统性方法。

      因此,短视频直播带货是抖音电商,商城店铺搜索也是抖音电商。

      内容场产生的兴趣消费,和货架场产生的主动消费,就像两辆马车,共同驱动着商家前进。无论在哪里,其核心都是要服务好认同品牌的消费者,和他们进行深度的连接,才能让品牌越走越远。

      仅有两大增长引擎还不够。抖音电商指出,内容场和货架场并非孤立存在,内容围绕商品进行创作和分发,商品受到优质内容加持也能得到更好转化。

      平台可以通过产品和策略手段,让所有内容与商品都能平滑连接,内容与货架场的流量实现互通互联。这样一来,商家的成绩就会越滚越好,最终像飞轮一样运转起来。

      在抖音电商,这样的案例数不胜数。

      一家来自江苏扬州的玩偶店@优趣优品 在抖音走红,他们创作的谐音梗玩具火爆全网。鲨鱼加香蕉是“鲨蕉”(撒娇),蛇加牛是“蛇牛”(社牛)......这些玩具对小学生来说有点幼稚,但对成年人刚刚好。

      玩偶店老板刘丰铭透露介绍,有一天,他看到一个粉丝昵称叫“鲨骑马”,就突发奇想做了个鲨鱼和马相结合的玩偶,相关视频收获了20万赞,“鲨骑马”玩偶也随之爆单。在网友们的“点单式”评论下,他又相继推出了“对象”(两只象)、“菜狗”(白菜+狗)等产品。

      有网友说:全网只有这个老板会听网友的奇葩建议。

      刘丰铭在直播间解说产品

      刘丰铭表示,在来抖音电商之前,他也没有想过可以和粉丝互动来制作产品。现在,和网友的一问一答间,内容创作有了源源不断的灵感,产品也几乎没有滞销的,内容(创作)和商品之间形成了一种良性循环。

      这种能力是抖音独有的,也是内容与货架场互通之后能给商家带来的能量。所以说,“全域互联互通”就成为飞轮增长的加速器。具体表现在产品上,平台过去一年投入建设了图文商品卡、看后搜、榜单、商品评价等功能入口开发,让用户在内容场和货架场平滑切换,无阻断感地浏览和消费商品。

      另一方面最后,全域用户运营和全域体验提升,就补齐了“飞轮增长模型”的最后两块拼图。

      从全域用户运营来说,内容场景和货架场景的互联互通,让商家的生意不用每次都靠新用户购买来拉动,而是直接带来了老用户复访和复购产生的增量。全域体验提升则是贯穿用户购物全程、商家经营始末的关键要素。接下来,抖音电商将继续考核商家NPS体验分,更加重视长期用户留存问题,把更多的流量分配给体验口碑好的商家和产品。

      可以看到,在经历抖音电商高速增长的两年里,抖音电商的商家、品牌与服务商探索,逐渐摸清如何通过创作优质内容打造“爆款”、如何在抖音电商全链路运营。

      事实上,如何更好地实现“全域一体”经营,商家可以通过不断提升自身的内容和运营能力,不断优化自身的运营模式和管理方式,以适应市场的变化和消费者的需求,在货架场取得更好的生意增量。

      无论电商模式如何变化,都脱离不了双边市场的逻辑。

      只不过,最低垂的果实,已经以最快速度被摘取,未来的每一步增长,都将充满智慧。

      就像魏雯雯所说,在短短的一年里,我们已经看到了全域兴趣电商的巨大价值。但我们也相信,抖音电商仍然处在全域兴趣电商的早期阶段。

      转载:wifi新连接

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